一(yī)、從(cóng)400電(diàn)話開(kāi)始，永遠(yuǎn)站在用戶的立場思考和決策

十四年(nián)前，合生(shēng)元隻有“兒童益生(shēng)菌”這一(yī)個(gè)産品，售賣點不多(duō)，但由于報(bào)紙(zhǐ)廣告效果不錯(cuò)，時常有人會(huì)打電(diàn)話來咨詢，這些咨詢往往轉化成購買。 随著(zhe)電(diàn)話量增加，客服部從(cóng)一(yī)個(gè)人變成為(wèi)一(yī)個(gè)團隊，而這個(gè)團隊與其他公司客服部最大的不同在于，在成立之初，這就(jiù)是一(yī)個(gè)以電(diàn)話銷量來考核的團隊。于是，顧客滿意度成為(wèi)客服部團隊考核的唯一(yī)目标，也是就(jiù)今天我們說的互聯網思維中最重要的環節：永遠(yuǎn)站在用戶的立場思考和決策。 由于當時的網絡支付及物(wù)流不發達，接到(dào)訂單後的送貨和收款漸漸成為(wèi)一(yī)個(gè)問題，很多(duō)顧客紛紛投訴當時的EMS。

為(wèi)了讓顧客有更好的收貨體驗，筆者當時在合生(shēng)元公司創建了“會(huì)員(yuán)店”制度。也就(jiù)是接到(dào)電(diàn)話訂單後，讓離顧客最近的嬰童店去送貨。同時，作為(wèi)“會(huì)員(yuán)店”的嬰童店，每月(yuè)要給“合生(shēng)元”公司20個(gè)準顧客名單。公司收到(dào)名單後，就(jiù)這些準顧客自(zì)動升級為(wèi)會(huì)員(yuán)，并寄送一(yī)本《兒童常見(jiàn)病護理手冊》給她們，如果這些媽媽打電(diàn)話來産生(shēng)購買，訂單信息就(jiù)會(huì)發給提供名單的“會(huì)員(yuán)店”。 這就(jiù)是“合生(shēng)元”最初的O2O模式。顧客流量從(cóng)線下(xià)（會(huì)員(yuán)店）到(dào)線上(shàng)（400電(diàn)話中心），然後再将線上(shàng)訂單信息發給線下(xià)送貨。 通(tōng)過這種模式，合生(shēng)元在一(yī)年(nián)内就(jiù)獲得了十多(duō)萬媽媽和寶寶信息，且有近50%的會(huì)員(yuán)成為(wèi)購買合生(shēng)元産品的顧客。

【小(xiǎo)編PS】 1、與零售商簽訂誠信協議，為(wèi)參與的零售商特制某種商品，确保參與者的利益。
2、向新會(huì)員(yuán)提供的禮品要有吸引力，這是顧客轉化的關鍵。為(wèi)節省物(wù)流成本，可将禮品成批發送給零售商，再由客服中心通(tōng)知會(huì)員(yuán)到(dào)零售商那裡(lǐ)領取。這種操作，可以增加零售商的人氣，也會(huì)讓零售商願意配合提供名單。
3、用CRM系統記錄完整的顧客檔案，并将顧客與具體零售商關聯，确保提供名單的零售商利益。
4、充分利用信息技(jì)術(shù)和客服中心人工(gōng)複核結合，不能(néng)為(wèi)了節省勞力，而忽略品牌與顧客直接接觸的任何一(yī)個(gè)環節，确保禮品發放(fàng)精準有效。

二、用數據來衡量活動效果，令會(huì)員(yuán)投入更加精準。

為(wèi)了提高(gāo)這些會(huì)員(yuán)的重複購買率，公司又(yòu)設計了一(yī)個(gè)“六送一(yī)”的政策。也就(jiù)是，會(huì)員(yuán)隻要累計購買了六盒會(huì)員(yuán)裝産品，公司就(jiù)會(huì)送一(yī)盒同規格産品給她。同時，這種包裝隻有在“會(huì)員(yuán)店”才有銷售。 合生(shēng)元還(hái)每年(nián)給會(huì)員(yuán)做排名，當年(nián)度積分增幅最快的10名會(huì)員(yuán)，會(huì)獲得一(yī)份額外的大獎，如“數碼相(xiàng)機(jī)”等等。為(wèi)了增加會(huì)員(yuán)粘性，合生(shēng)元每月(yuè)出一(yī)份DM刊出寄送給會(huì)員(yuán)。同時，每年(nián)舉辦“頑皮寶貝大賽”，讓會(huì)員(yuán)上(shàng)傳寶寶照(zhào)片到(dào)網站上(shàng)，并将得分最高(gāo)的寶寶照(zhào)片印制成公司台曆，送給客戶。參與這些活動的會(huì)員(yuán)，同樣可以獲得積分。

為(wèi)了提高(gāo)會(huì)員(yuán)的活躍度，公司經常開(kāi)展很多(duō)線上(shàng)或線下(xià)的活動，無論線上(shàng)和線下(xià)的活動，公司都會(huì)将參與活動的媽媽自(zì)動轉化為(wèi)會(huì)員(yuán)，并用CRM系統對這些會(huì)員(yuán)的來源做了詳細記錄。定期跟蹤這些會(huì)員(yuán)的購買情況，從(cóng)而計算(suàn)每種活動的ROI（投入産出比），用數據來衡量活動效果，令會(huì)員(yuán)投入更加精準。 會(huì)員(yuán)的活躍度與忠誠度成正比，在收集到(dào)會(huì)員(yuán)信息後，一(yī)定要用各種線上(shàng)線下(xià)活動激活這些會(huì)員(yuán)。在移動互聯網盛行的今天，通(tōng)過微信公衆号、微博等等自(zì)媒體與顧客互動的成本越來越低(dī)，且顧客分享的積極性也越來越高(gāo)，互動與分享成為(wèi)品牌傳播的核心方式。但任何一(yī)種互動都是有成本的，用ROI作為(wèi)評估，可以有效的避免“水(shuǐ)軍”。

【小(xiǎo)編PS】 1、積分一(yī)定要值錢(qián)，首次兌換門(mén)檻不要太高(gāo)。實踐證明，享受過積分兌換的會(huì)員(yuán)比沒有兌換的忠誠度高(gāo)80%。
2、會(huì)員(yuán)兌換的方式一(yī)定要方便靈活，目前會(huì)員(yuán)兌換積分可用的方式有：在門(mén)店兌換、在品牌上(shàng)官網兌換、通(tōng)過品牌商的微信或APP兌換、撥打400電(diàn)話兌換。積分兌換的禮品一(yī)定要在成本允許範圍内最短時間内送達會(huì)員(yuán)。
3、積分獎勵政策可分常規政策和臨時政策兩種。常規政策不能(néng)輕易改動，以便會(huì)員(yuán)養成習慣。臨時政策可作為(wèi)促銷活動，根據不同時期的需求，不斷變化，用這種方式逐漸替代在終端上(shàng)執行的各種臨時促銷活動。
4、400電(diàn)話中心不僅要面向最終顧客，也要面向零售商和店員(yuán)，為(wèi)每個(gè)政策或活動做統一(yī)規範全面的解釋。

三、與經銷商、零售商共建信息平台

随著(zhe)合生(shēng)元品牌知名度提升，渠道串貨現象越來越嚴重，于是公司希望上(shàng)一(yī)套最完整的防串系統，這個(gè)系統可以記錄每個(gè)經銷商的出貨流向，知道每個(gè)零售商的實銷情況，要讓“合生(shēng)元”在渠道上(shàng)成為(wèi)一(yī)個(gè)好賣又(yòu)賺錢(qián)的産品。這是一(yī)套以供應鏈信息管理技(jì)術(shù)為(wèi)核心的網絡軟件(jiàn)系統，更是一(yī)個(gè)品牌商與經銷商、零售商共享信息、協同服務的平台。 為(wèi)了形成完整信息閉環，合生(shēng)元把針對會(huì)員(yuán)的積分與防串系統結合到(dào)一(yī)起，形成了一(yī)套強大的營銷鏈管理系統（CDM）。

為(wèi)了讓這套系統落地，合生(shēng)元針對各銷售團隊制定了嚴格的KPI考核指标。同時，區分産品和渠道。願意配合的零售商才能(néng)做“會(huì)員(yuán)店”，願意配合的經銷商才能(néng)給“會(huì)員(yuán)店”供貨。隻有“會(huì)員(yuán)店”才能(néng)銷售合生(shēng)元奶粉等暢銷産品。 合生(shēng)元用了兩年(nián)時間才基本完成這套系統的落地。

渠道管理是每個(gè)成熟品牌都面臨的問題，也常常會(huì)成為(wèi)銷售團隊會(huì)議的永久話題。CDM是一(yī)個(gè)完整的解決方案，落地的時間成本、人力成本都非常高(gāo)。因此，品牌在決定上(shàng)CDM系統前，一(yī)定要明确這是一(yī)個(gè)“一(yī)把手工(gōng)程”。同時，最好找有成功實施經驗的團隊來做系統開(kāi)發。

【小(xiǎo)編PS】 系統必須由老闆或營銷總經理主抓； 在系統設計之初，一(yī)定要站在經銷商和零售商角度考慮信息共享的好處，讓系統成為(wèi)渠道利益共享平台； 抓試點，樹榜樣，讓銷售團隊的執行化被動為(wèi)主動。同時，串貨處罰必須内外兼顧。 對渠道商要反複宣講，逐步完善。對于配合好的渠道商，建議給予1%-2%的進貨返利。對于不配合的渠道商，應該逐步縮小(xiǎo)合作範圍，甚而淘汰。與此同時，企業(yè)對終端費(fèi)用的支付結算(suàn)點要從(cóng)進貨轉向實銷，也就(jiù)是以系統積分值來測算(suàn)支付費(fèi)用。這樣運作，銷量在短期可能(néng)會(huì)有一(yī)些陣痛，但對于長(cháng)期來說，一(yī)定是利大于弊的。

四、構建顧客交流平台，擁有屬于自(zì)己的“媒體”

在七八年(nián)前，品牌主要依靠電(diàn)視、報(bào)紙(zhǐ)、雜(zá)志(zhì)等公衆媒體進行廣告宣傳來提升知名度，而企業(yè)官方網站，僅僅是一(yī)個(gè)信息展示窗(chuāng)口。當時合生(shēng)元每年(nián)的市(shì)場費(fèi)用中，有70%是用在常規媒體投放(fàng)，并且媒體費(fèi)用每年(nián)增長(cháng)的幅度遠(yuǎn)超過企業(yè)銷量增長(cháng)速度。而與此同時，随著(zhe)品牌知名度提高(gāo)，危機(jī)公關的頻率和費(fèi)用也越來越高(gāo)。 這幾乎是所有消費(fèi)品品牌都會(huì)面臨的問題，因此，很多(duō)品牌企業(yè)不得不在北(běi)京成立公關廣告公司，組織專業(yè)團隊與各類媒體接觸。而筆者提出的解決方案是，構建一(yī)個(gè)屬于自(zì)己的媒體——“媽媽100”，把品牌面向顧客的網站改造成一(yī)個(gè)媽媽交流的平台，從(cóng)市(shì)場費(fèi)用中，劃撥近千萬預算(suàn)，分三年(nián)投入該網站。 一(yī)千萬元！對于一(yī)個(gè)公司網站來說，真的是一(yī)個(gè)天文數字。但與當時投放(fàng)的電(diàn)視廣告費(fèi)用相(xiàng)比，分到(dào)每年(nián)的數額不超過市(shì)場費(fèi)用的20%。最關鍵的是，随著(zhe)“媽媽100”的日益壯大，合生(shēng)元對公衆媒體的依賴越來越弱，媒體投放(fàng)費(fèi)用的占比下(xià)降50%，令企業(yè)純利潤大幅上(shàng)升。 “媽媽100”構建時，流量的引入依然采取了從(cóng)線下(xià)到(dào)線上(shàng)的方式。

因此，“媽媽100”不僅僅是一(yī)個(gè)網站域名，也是一(yī)本定期送給會(huì)員(yuán)的雜(zá)志(zhì)、零售終端專櫃的名稱、所有地面活動的統稱。因為(wèi)“合生(shēng)元”首先是一(yī)個(gè)傳統企業(yè)，線下(xià)推廣能(néng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線上(shàng)。 如今，“媽媽100”已經成為(wèi)“合生(shēng)元”的數據中心、會(huì)員(yuán)交流平台、自(zì)媒體等綜合體，成為(wèi)合生(shēng)元O2O戰略的核心執行機(jī)構。

【小(xiǎo)編PS】 構建一(yī)個(gè)具有影響力的“自(zì)媒體”，須要： 需要長(cháng)遠(yuǎn)的規劃和充足的投入預算(suàn)； 組織專業(yè)團隊運作，這包括技(jì)術(shù)團隊和内容團隊。團隊人數随服務會(huì)員(yuán)的規模來遞增，不能(néng)盲目貪大，也不能(néng)忽略不管。你會(huì)發現，這些投入很合算(suàn)； 不要忽視企業(yè)多(duō)年(nián)累計的下(xià)線推廣經驗，讓“自(zì)媒體”成為(wèi)服務線下(xià)的平台和砝碼，“自(zì)媒體”與線下(xià)推廣、終端活動結合，一(yī)定能(néng)起到(dào)1+1>2的效果。

五、利用數據中心，調動終端店員(yuán)的能(néng)動性

目前，幾乎所有的奶粉品牌都在做會(huì)員(yuán)積分，但積分率基本上(shàng)都在5%-30%，有的用普通(tōng)的防僞系統來做積分，積分率隻有0.5%。而“合生(shēng)元”目前的積分率基本達到(dào)90%。為(wèi)什麽？ 合生(shēng)元為(wèi)每個(gè)“會(huì)員(yuán)店”配置了一(yī)台“POS”機(jī)，這不是用來收銀(yín)的，而是為(wèi)合生(shēng)元的會(huì)員(yuán)購買合生(shēng)元産品時積分或兌換用的。

當初放(fàng)置POS機(jī)，是因為(wèi)當時智能(néng)手機(jī)還(hái)沒有普及，會(huì)員(yuán)積分主要是打400電(diàn)話，報(bào)積分碼來完成的。電(diàn)話量增加，導緻合生(shēng)元的客服團隊不斷擴大，從(cóng)幾十人到(dào)幾百人，團隊管理、人員(yuán)招聘、服務品質都受到(dào)嚴峻考驗。為(wèi)了讓會(huì)員(yuán)能(néng)在終端購物(wù)時完成自(zì)助積分和兌換，同時又(yòu)能(néng)保持方便簡單的用戶體驗，以當時的互聯網條件(jiàn)，POS機(jī)是最好的選擇。 可打印小(xiǎo)票的POS機(jī)，不僅讓顧客能(néng)在消費(fèi)時，輕松簡單的完成積分和兌換，同時還(hái)可以利用數據中心的推算(suàn)，在每天開(kāi)機(jī)時，向終端店員(yuán)發送任務指令，讓店員(yuán)在最合适的時間給顧客電(diàn)話，提高(gāo)顧客重複購買的機(jī)率。 同時，因為(wèi)系統能(néng)讓“合生(shēng)元”實時知道每個(gè)店面每天的實銷數據，為(wèi)終端銷售競賽提供了可行性和客觀性。

【小(xiǎo)編PS】 現在，有一(yī)些企業(yè)也為(wèi)終端配置定制手機(jī)，作為(wèi)會(huì)員(yuán)積分的工(gōng)具，但效果并不理想： 手機(jī)不能(néng)象POS那樣打印小(xiǎo)票，顧客的體驗并不直接； 由于收銀(yín)台位置有限，配置手機(jī)往往被收起來了，一(yī)旦有顧客在等候收銀(yín)，收銀(yín)員(yuán)就(jiù)會(huì)沒有時間或忘記拿配置機(jī)出來幫顧客積分。

由于缺乏專人保管，配置手機(jī)經常會(huì)忘記充電(diàn)或信号不好等等，也會(huì)影響顧客積分的便利性； 沒有針對店員(yuán)的終端激勵政策，或政策執行不徹底，終端店員(yuán)沒有積極性。

六、形成信息閉環，迎合顧客消費(fèi)習慣

通(tōng)過CDM積分系統、400電(diàn)話中心、媽媽100互動平台等體系形成完整信息閉環的合生(shēng)元，在移動互聯網時代到(dào)來時推行O2O就(jiù)基本上(shàng)是水(shuǐ)到(dào)渠成了。

在“合生(shēng)元”APP上(shàng)線之初，有一(yī)個(gè)“生(shēng)擒送貨員(yuán)”的活動。也就(jiù)是讓在APP上(shàng)面下(xià)單的顧客，拍攝店員(yuán)送貨上(shàng)門(mén)的鏡頭并把照(zhào)片放(fàng)到(dào)APP上(shàng)面曬出來，參與的顧客和店員(yuán)都有機(jī)會(huì)獲得獎勵。這個(gè)活動，一(yī)方面可以讓更多(duō)會(huì)員(yuán)體驗到(dào)O2O的便利和及時性，同時也讓店面更積極更快速地為(wèi)顧客提供送貨服務。 除這種獎勵外，合生(shēng)元還(hái)采取了處罰手段，如果訂單發出一(yī)定時間内，店面沒有做出接單反饋，系統就(jiù)會(huì)自(zì)動回收此單，把它發給附近另一(yī)家門(mén)店。這個(gè)政策會(huì)得罪一(yī)些終端門(mén)店，但是卻最大程度确保了顧客的及時體驗。 當發現顧客不願下(xià)載APP時，合生(shēng)元立即改變信息技(jì)術(shù)策略，用“公衆微信号”替代會(huì)員(yuán)APP。

要知道APP的技(jì)術(shù)開(kāi)發難度以及開(kāi)發成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“公衆微信号”的。不在某種技(jì)術(shù)上(shàng)過分留戀，一(yī)切以顧客喜好為(wèi)準則，再次提現了合生(shēng)元的互聯網思維準則。

【小(xiǎo)編PS】 從(cóng)“合生(shēng)元”的O2O曆程，我們發現一(yī)個(gè)傳統品牌企業(yè)的O2O布局是需要完成這樣一(yī)個(gè)商業(yè)閉環的。這個(gè)構建閉環過程中，信息技(jì)術(shù)是一(yī)種确保實現的工(gōng)具和方法，市(shì)場策略和落地實施規劃——才是核心競争力。技(jì)術(shù)在這裡(lǐ)不是萬能(néng)的，它是為(wèi)市(shì)場策略服務的。 在傳統企業(yè)全面對接互聯網的今天，學會(huì)互聯網思維方式，比擁有信息技(jì)術(shù)更重要。